DOCUMENTS


การสร้างฐานความภักดีด้วยการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน
ผ่านสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟในระบบธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
Building Loyalty through Interactive Media Interation in
E - Business


โดยตรรกะ เทศศิริ
คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

     ในช่วงทศวรรษสุดท้ายก่อนเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 แนวคิดด้านการตลาดได้เริ่มมีกระบวนทัศน์ใหม่ที่ต่างไปจากทฤษฎีทำกำไร
ในอดีตที่ประจักษ์ชัดแล้วว่าไม่อาจสร้างรากฐานการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาวได้ทฤษฎีใหม่นี้เน้นความสูญเสียเป็นศูนย์
     โดยมองว่าพื้นฐานของธุรกิจไม่ได้อยู่ที่ผลกำไรแต่อยู่ที่การสร้างมูลค้าเป็นสำคัญ ภายใต้กรอบความคิดที่ว่า "การสร้างมูลค่าให้แก่ลูกค้า คือ รากฐานสำคัญแห่งความสำเร็จของทุก ๆ ระบบธุรกิจการสร้างมูลค่าให้แก่ลูกค้าเป็นตัวสร้างความภักดีและความภักดีก็จะกลับไปสร้างความเติบโต ผลกำไร และเพิ่มมูลค่ามากขึ้นไปอีก" (Reichheld, 1996) แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดการตลาดยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ การสร้างสัมพันธภาพ ซึ่งเชื่อว่า "ธุรกิจจะสร้างผลกำไรจากการสร้างและรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้าเดิมไว้ได้ดีกว่าการที่จะแสวงหาลูกค้าใหม่เรื่อยไป และสัมพันธภาพที่ดีนั้นจะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำอันจะเป็นรากฐานที่ก่อให้เกิดความภักดีในที่สุด ซึ่งการที่จะสร้างและรักษาไว้ซึ่งสัมพันธภาพนั้นต้องอาศัยการสื่อสารการตลาดอย่างผสมผสานเป็นเครื่องมือที่สำคัญ" (Shimh, 1997)

     ภายใต้ปริบทของแนวคิดดังกล่าวได้วิวัฒน์ไปพร้อมกับพัฒนาการทางเทคโนโลยีสื่อสารยุคใหม่อินเตอร์เน็ตโทรทัศน์แบบอินเตอร์แอ็คทีฟ เครือข่ายโทรคมนาคมแบบใช้สายและไร้สายตลอดจนอุปกรณ์สื่อสารเพื่อการประชุมทางไกลต่างเป็นตัวนำร่องที่สำคัญของทางด่วนข้อมูล ซึ่งสามารถขยายศักยภาพของการสื่อสารระหว่างธุรกิจและลูกค้าจากเดิมที่เป็นเพียงการสื่อสารทางเดียว (one - way communication)ให้เป็นการสื่อสารสองทาง (two - way communication) ที่ผู้รับสารสามารถ ตอบสนอง
มีปฏิกิริยาโต้ตอบกับผู้ส่งสารได้ ปรากฏการณ์การกำเนิดสื่อแบบโต้ตอบได้นี้จะผลักดันระบบตลาดยุคใหม่ด้วยสภาพแวดล้อมใหม่ของการสื่อสาร ที่อยู่บนพื้นฐานของการปฏิสัมพันธ์โต้ตอบได้ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าเป็นสำคัญ ยิ่งกว่านั้นกระบวนการทางธุรกิจที่ถูกเชื่อมโยงด้วยเทคโนโลยีเครือข่ายและสื่อแบบโต้ตอบได้นี้กำลังจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของธุรกิจที่ใช้ระบบอิเล็คทรอนิกส์ในการ
ดำเนินธุรกรรม ซึ่งเรียกกันทั่วไปว่า ระบบธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ (e - Business)

     บทความเรื่อง การสร้างฐานความภกดีด้วยการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานผ่านสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟในระบบธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ เป็นทัศนะใหม่ของแนวคิดที่จะประยุกต์ใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication ; IMC)เพื่อการสร้างสัมพันธภาพระหว่างธุรกิจกับลูกค้าอันเป็นรากฐานของความภักดีโดยใช้เทคโนโลยีสื่อแบบโต้ตอบได้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร พร้อมด้วยกรณีศึกษาขององค์กรธุรกิจชั้นนำในศตวรรษที่ 21ซึ่งผลของการศึกษาจะขยายทัศนภาพให้เราเข้าใจถึงการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสื่อสารเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ อันจะเป็นกรอบความคิดใหม่ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการสร้างมูลค้าให้กับธุรกิจยุคใหม่ได้อย่างเป็นรูปธรรม

วงจรเติบโตของธุรกิจบนฐานของความภักดี

   ผลการวิจัยบอกให้เราทราบว่า หนึ่งในหนทางที่ดีที่สุดที่จะสร้างผลกำไรและการเติบโตให้กับธุรกิจอย่างยั่งยืนก็คือ การรักษาไว้ซึ่งลูกค้าที่มีอยู่ นั่นเป็นเพราะยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าเดิมนั้นใช้ต้นทุนทางการตลาด้อยกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการแสวงหาลูกค้าใหม่ อันเนื่องมาจากสภาพแวดล้อมของการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันนั้นทำให้การแสวงหาลูกค้ารายใหม่ต้องใช้ต้นทุนงบประมาณในการทำตลาดที่สูงมาก

แผนภาพที่ 1 แสดงสัดส่วนต้นทุนทางการตลาดเทียบกับลูกค้าที่มีปริมาณการซื้อสูง ปานกลางและต่ำ
Source: Martin Williams, Interactive Marketiong: Building loyalty one to one (1997)

   จากแผนภาพที่ 1 แสดงให้เราเห็นได้ว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในปริมาณมากและปานกลางเป็นกลุ่มที่สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้มากกว่ากลุ่มลูกค้าที่ยังมีปริมาณการซื้อต่ำเมื่อวัดจากต้นทุนที่ต้องใช้ไปในการทำตลาด ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดดั้งเดิมที่เรียกกันว่า "กฎ 80 / 20" (The 80 / 20 rule) ซึ่งกล่าวไว้ว่า 80 เปอร์เซ็นของธุรกิจมาจาก 20 เปอร์เซ็นของลูกค้าทั้งหมดของธุรกิจนั้น นั่นเป็นการบ่งชี้ให้ตระหนักว่า "ธุรกิจมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาทางพัฒนากลยุทธ์ที่จะสร้างและรักษาไว้ซึ่งความภักดีของลูกค้า" (Williams, 1997)

   ตัวแบบธุรกิจที่แฝงนัยเบื้องหลังแผนยุทธศาสตร์ส่วนใหญ่และเบื้องหลังกระบวนการกำหนดงบประมาณแต่เดิม คือ การเริ่มต้นด้วยเป้าหมายยอดผลกำไร จากนั้นจึงจัดวางแผนถอยหลังเพื่อให้ได้อัตราการเจริญเติบโตของรายได้และการลดต้นทุนที่ต้องการ แต่สิ่งที่ผลักดันตัวแบบใหม่ในยุคนี้ไม่ใช่ผลกำไร แต่เป็นการสร้างมูลค่าให้แก่ลูกค้า เป็นกระบวนการที่แทรกซึมปรากฏอยู่ในแกนหลักสำคัญของธุรกิจทุกประเภทที่ประสบความสำเร็จ การสร้างมูลค่าจะให้พลังยึดเหนี่ยวระบบธุรกิจเหล่านี้ไว้ด้วยกัน บริษัทอยู่รอดได้ต้องอาศัยมูลค่า ซึ่งครอบคลุมปฏิสัมพันธ์และพลังงานจากทุกองค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน และนักลงทุน เราเรียกพลังงานเหล่านี้ว่า "อิทธิพลของความภักดี" ซึ่งจะก่อให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจไหลเวียนเป็นวงจรเติบโตของธุรกิจบนฐานของความภักดี ดังแผนภาพที่ 2 ต่อไปนี้

สัมพันธภาพ... หัวใจของการตลาดยุคใหม่

   การตลาดยุคใหม่มีแบบจำลองอยู่บนแนวคิดของการตลาดเชิงสัมพันธภาพ ซึ่งหมายถึง "การดำเนินการทางการตลาดเพื่อสร้างสัมพันธภาพที่น่าพึงพอใจในระยะยาวกับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า เจ้าของปัจจัยการผลิต และตัวแทนจำหน่าย เพื่อที่จะรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีกับธุรกิจในระยะยาว" (Mckenna, 1991) แนวคิดการตลาดดังกล่าวนอกจากจะมีผลในการสร้างพันธะที่แข็งแกร่งกับพันธมิตรของธุรกิจแล้ว ยังเป็นการลดต้นทุนทั้งทางธุรกรรมและเวลาอีกด้วย Phillip Kotler (1998) ได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ว่าผลลัพธ์ท้ายสุดของการตลาดเชิงสัมพันธภาพนั้น ธุรกิจจะสามารถสร้างสินทรัพย์ที่เรียกว่า "เครือข่ายทางการตลาด" ขึ้นมา อันเป็นเครือข่ายที่จะเชื่อมโยงกลุ่มบุคคลที่มีส่วนในการสนับสนุนองค์กร ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้า พนักงาน เจ้าของปัจจัยการผลิต ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าปลีก ตัวแทนโฆษณา นักวิจัย และอีกมากมาย ซึ่งจะยิ่งเป็นการเพิ่มศักยภาพในเชิงแข่งขันให้กับเครือข่ายทางการตลาดของธุรกิจโดยรวม เมื่อนั้นผลกำไรจะเป็นสิ่งที่ติดตามมาในที่สุด

   แนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธภาพนั้น มุ่งเน้นกระบวนการพัฒนาระดับของลูกค้า (Customer development process) ดังแผนภาพที่ 3 ผู้บริโภคเริ่มมีความสัมพันธ์กับธุรกิจในฐานะของ "ผู้สงสัย" (Suspect) คือผู้ใดก็ตามที่จะมีโอกาสซื้อสินค้า จากนั้นจึงพัฒนามาเป็น "ลูกค้าเป้าหมาย" (Prospect) ที่ธุรกิจเชื่อว่า เป็นกลุ่มที่มีความสนใจซื้อและมีอำนาจซื้อพอเพียงที่จะซื้อสินค้านั้น โดยธุรกิจคาดหวังที่จะเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายนี้ให้เกิดการซื้อครั้งแรก (first - time customer) และกลายเป็นผู้ซื้อซ้ำ (repeat customer) ต่อไป จากนั้นจะใช้ความพยายามที่จะเปลี่ยนลูกค้าผู้ซื้อซ้ำให้กลายเป็นลูกค้าขาประจำ (client) คือเป็นผู้ที่นิยมซื้อสินค้าทุก ๆ ประเภทของธุรกิจ และกลายเป็นผู้สนับสนุนธุรกิจ (advocate) คือจะเป็นผู้ที่คอยให้การสนับสนุนธุรกิจและแนะนำให้ผู้อื่นมาเป็นลูกค้าของธุรกิจด้วย ท้ายที่สุดสิ่งที่ท้าทายสำหรับธุรกิจคือ การเปลี่ยนลูกค้าผู้ให้การสนับสนุนนี้การมาเป็นหุ้นส่วนของธุรกิจ (partner) ที่จะพัฒนาเติบโตไปด้วยกัน

   การพัฒนาระดับความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าเช่นนี้ จำต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือในการสร้าง พัฒนา และรักษาสัมพันธภาพ ซึ่งพัฒนาการของเทคโนโลยีสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟไม่ว่าจะเป็นอินเตอร์เน็ต โทรทัศน์แบบอินเตอร์แอ็คทีฟ ตลอดจนระบบโทรคมนาคมทั้งมีสายและไร้สาย นับเป็นปัจจัยสนับสนุนให้ธุรกิจสามารถดำเนินการตามแนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ด้วยศักยภาพของเทคโนโลยีที่สามารถตอบสนองการสื่อสารโต้ตอบสองทางระหว่างธุรกิจกับลูกค้าได้ในระดับรายบุคคล ธุรกิจจำต้องมีกลยุทธ์ที่จะผสมผสานสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟเหล่านี้เข้าเป็นส่วนหนึ่งในส่วนประสมของเครื่องมือสื่อสาร (Communications Mix) โดยใช้แนวคิดของการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication; IMC) เป็นกรอบในการวางแผนการตลาดเชิงสัมพันธภาพ

IMC....เครื่องมือในการสร้างสัมพันธภาพ

   IMC (Integrated Marketing Communication) หรือ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน คือ "กระบวนการของการพัฒนาและใช้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลายในการสื่อสารกับลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งให้แต่ละกลุ่มผู้รับสารที่เลือกสรรแล้วเกิดพฤติกรรมตามเป้าหมายที่วางไว้ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานจะพิจารณาทุกจุดที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีการติดต่อกับตราสินค้าหรือองค์กร
และใช้การสื่อสารทุกรูปแบบอย่างสอดคล้อง โดยเริ่มต้นแผนงานที่กลุ่มเป้าหมายผู้รับสารคือลูกค้าและผู้บริโภคเป้าหมายเป็นหลัก แล้วจึงย้อนกลับมาวางแผนงานในการสื่อสารทั้งการออกแบบตัวสารและการใช้เครื่องมือสื่อสารอย่างผสมผสาน จึงกล่าวได้ว่าเป็นแนวคิดของการวางแผนการสื่อสารเพื่อการตลาดที่มุ่งเน้นการเพิ่มคุณค่าของแผนงานที่ซับซ้อนในการประเมินบทบาท
เชิงกลยุทธ์ของเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ อย่างผสมผสาน เพื่อให้ผลการสื่อสารนั้นมีความชัดเจน ต่อเนื่อง และสร้างผลกระทบทางการตลาดได้อย่างสูงสุด" (Shultz, 1993) ที่สำคัญคือเป็นแนวคิดที่มุ่งสร้างสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและลูกค้า หรือกล่าวได้อีกนัยหนึ่งว่า "เมื่อการสร้างสัมพันธภาพคือหัวใจของการตลาดยุคใหม่ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานก็คือเครื่องมือในการสร้างสัมพันธภาพนั้น" (Shultz, Tannebaum, and Lauterborn, 1993)

   ความสอดคล้องของการสร้างสัมพันธภาพกับการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานหรือ IMC นั้น อยู่บนพื้นฐานแนวคิดหลักของ IMC คือ "มุ่งเน้นการสื่อสารกับลูกค้าในระดับรายบุคคลโดยมีการจัดเก็บและพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้าแต่ละคน เพื่อนำไปวางแผนการสื่อสารข่าวสารเกี่ยวกับตราสินค้าไปยังลูกค้าอย่างผสมผสานและเป็นเอกภาพ" (Shultz et al., 1992) ซึ่งหลักการดังกล่าวจะสามารถนำไปดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการประยุกต์ใช้สื่ออินเตอร์แอ็คทีฟต่าง ๆ ที่พร้อมตอบสนองการสื่อสารโต้ตอบกับผู้รับสารเป็นรายบุคคลให้เป็นจริงได้ในเชิงปฏิบัติ เพราะแม้ว่าแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานจะพัฒนาขึ้นในช่วงท้ายทศวรรษของศตวรรษที่ 20 ที่ผ่านมา แต่ในอีกทางหนึ่ง แนวคิดดังกล่าวยังคงเป็นเพียงขั้นเริ่มต้นของการพัฒนาตามทฤษฎีและแนวคิดเท่านั้น จากการศึกษาลำดับขั้นของการพัฒนา IMC ของ Shultz และ Kitchen (1999) ในบริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห่งทั่วโลก ได้ให้ข้อสรุปว่า การพัฒนาตามแนวคิด IMC ในปัจจุบันส่วนมากยังอยู่ในระดับขั้นแรกของความพยายามในการสร้างความเป็นเอกภาพในเนื้อหาข่าวสารที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และการใช้ส่วนประสมของเครื่องมือสื่อสารให้สอดคล้องกัน แต่ในขณะเดียวกันก็เริ่มมีความต้องการที่จะศึกษาและประยุกต์ใช้และผสมผสานเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งหมายถึงเทคโนโลยีสื่อสารต่าง ๆ ระบบฐานข้อมูล
และสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อรองรับการติดต่อสื่อสารในหลายหลายรูปแบบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยให้ดำเนินการบนพื้นฐานแนวคิด IMC ได้เต็มรูปแบบมากยิ่งขึ้น

สื่ออินเตอร์แอ็คทีฟ....นวัตกรรมเพื่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

   นับจากยุคสมัยปัจจุบันจนถึงอนาคตอันใกล้ แนวโน้มพัฒนาการของสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟอย่างเช่น อินเตอร์เน็ต จะมีบทบาทสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงระบบตลาดแบบมวลชนมาสู่ระบบตลาดแบบเฉพาะตัวบุคคลมากขึ้น เนื่องด้วยศักยภาพทางเทคโนโลยีที่เปิดโอกาสให้เกิดการสื่อสารสองทาง (two- way communication) ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ การรวมตัวกันของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์เข้ากับระบบโทรคมนาคมในรูปแบบของดิจิดอล จะเป็นปัจจัยที่ส่งผลให้สื่ออินเตอร์แอ็คทีฟทำให้การสื่อสารสนทนาโต้ตอบกันได้ในรูปแบบสื่อประสมหรือที่เรียกกันว่า มัลติมีเดีย สื่อยุคใหม่นี้จะเป็นแรงผลักดันให้เราก้าวเข้าใกล้แบบจำลองของตลาดอิเล็คทรอนิกส์ที่นักการตลาดและผู้บริโภคแต่ละคน
สามารถพบปะสนทนาโต้ตอบกันแบบเหมือนจริง อันแตกต่างไปจากระบบตลาดมวนชนซึ่งนักการตลาดใช้สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือส่งสารทางเดียวไปยังผู้บริโภคจำนวนมหาศาลในตลาด จนยากที่จะทราบได้ว่าลูกค้าที่แท้จริงของตนเองเป็นใคร หรือมีลักษณะและพฤติกรรมการบริโภคอย่างไร ซึ่งเป็นเหตุให้ไม่สามารถสร้างความสัมพันธภาพในเชิงโต้ตอบกับลูกค้าเป็นรายบุคคลได้

   จากนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่เราสามารถเชื่อมโยงการสื่อสารระหว่างคอมพิวเตอร์นับล้านเครื่องทั่วโลกภายใต้โครงสร้างพื้นฐานของระบบโทรคมนาคม ที่เรียกกันว่า อินเตอร์เน็ต ถือเป็นต้นแบบที่สำคัญของการสื่อสารแบบโต้ตอบได้ผ่านสื่ออิเล็คทรอนิกส์ ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงทั่วโลกมาตั้งแต่ทศวรรษที่ 90 จวบจนถึงปัจจุบัน เทคโนโลยีอิเตอร์เน็ตได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในกระบวนการธุรกิจอย่างครบวงจร อันเป็นแนวโน้มใหม่ของการทำธุรกิจในปัจจุบันที่นิยมเรียกกันว่า
ระบบธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ (e - Business) ซึ่งมีความหมาย "การปรับเปลี่ยนกระบวนหลักในการดำเนินธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยีเครือข่ายอิเตอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน โดยเฉพาะการพัฒนาฐานความภักดีของลูกค้าด้วยระบบฐานข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ และการสื่อสารที่โต้ตอบกันได้ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ" (Janal, 2000)

   แนวโน้มพัฒนาการของอินเตอร์เน็ตในด้านสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟนั้น มีการคาดการณ์กันว่า "นับจากนี้อินเตอร์เน็ตจะเข้ามามีบทบาทในการทำธุรกิจมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จะได้รับการพัฒนาให้เป็นสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟที่สามารถตอบสนองและใช้งานกับระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ตได้อย่างกลมกลืน เช่น ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งจะสามารถใช้งานในลักษณะโมบายคอมเมิร์ซได้อย่างมีประสิทธิภาพ และอีกไม่นานนี้เครือข่ายอินเตอร์เน็ตจะเชื่อมโยงโดยผ่านเครือข่ายการสื่อสารความเร็วสูงที่จะสามารถให้บริการได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นระบบมัลติมีเดียเพื่อการให้ข้อมูลสินค้าและบริการไปจนถึงการประชุมทางไกล" (รศ.ยืน ภู่วรวรรณ, 2543) ซึ่งจะทำให้การสื่อสารระหว่างธุรกิจกับลูกค้าที่แตกต่างไปจากยุคสื่อสารมวลชน โดยเปรียบเทียบได้ดังนี้

 

สื่อมวลชน
สื่ออินเตอร์แอ็คทีฟ
ตอบสนองตลาดมวลชน
สื่อสารทางเดียว
ผู้รับสารมีจำนวนมาก
ข้อมูลข่าวสารจำกัดปริมาณ
ข่าวสารมีเนื้อหาทั่วไป
มีลำดับในการนำเสนอข่าวสาร
ตอบสนองตลาดรายบุคคลแบบ 1 ต่อ1
สื่อสารสองทาง
ผู้รับสารเป็นรายบุคคล
ข้อมูลข่าวสารไม่จำกัดปริมาณ
ข่าวสารมีเนื้อหาเจาะจง
ไม่มีลำดับในการนำเสนอข่าวสาร

ตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบสื่อมวลชนกับสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟ
Source : Martin Williams, Interactive Marketiong : Building loyalty one to one (1997)

     ด้วยลักษณะเฉพาะของสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟที่แตกต่างไปจากสื่อมวลชนดังกล่าว ถือเป็นศักยภาพหลัก (Core Competence) ของสื่อประเภทนี้ ที่เอื้อต่อการสื่อสารการตลาดตามแนวคิดของ IMC ที่มุ่งเจาะจงตอบสนองระบบตลาดแบบ 1 ต่อ 1 (one - to- one marketing) ด้วยความสามารถในการสื่อสารโต้ตอบกับผู้บริโภคได้เป็นรายบุคคล ในขณะเดียวกันสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟเองนั้นได้รับการพัฒนาให้มีฟังก์ชั่นการโต้ตอบที่พร้อมรองรับการติตต่อสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายได้หลายช่องทาง ซึ่งจากการศึกษาของ Sanjoy Ghose และ Wenyu Don แห่งมหาวิทยาลัย Wisconsin-Milwaukee (1998) ได้รวบรวมรูปแบบฟังก์ชั่นต่าง ๆ ของการสื่อสารแบบโต้ตอบที่ปรากฏในสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟบนอินเตอร์เน็ต ซึ่งแจกแจงได้ดังนี้

ฟังก์ชั่นของสื่อ
รูปแบบการใช้งาน
ฟังก์ชั่นบริการลูกค้า
(Customer Support)
บริการดาวน์โหลดซอฟแวร์
บริการตอบปัญหาผ่านระบบออนไลน์
แบบฟอร์มกรอกข้อมูลลูกค้า
(Electronic Form; E-Form)
บริการตรวจสอบสถานภาพการขนส่งสินค้า
แบบฟอร์มให้ลูกค้าวิพากษ์วิจารณ์ติชม
แบบฟอร์มให้ลูกค้าประเมินผลสินค้า/บริการ
ฟังก์ชั่นการวิจัยตลาด
(Marketing Research)
แบบฟอร์มคำถามวิจัยสำรวจทัศนคติต่อเว็บ ไซต์
แบบฟอร์มคำถามวิจัยสำรวจทัศนคติต่อ
สินค้า/บริการ
แบบฟอร์มคำถามวิจัยสำรวจสิ่งที่ลูกค้าต้องการในสินค้าใหม่
ฟังก์ชั่นผู้ช่วยของเว็บไซต์
(Personal- Choice Helper)
ระบบค้นหาสินค้า/บริการ
ระบบให้ข้อมูลแนะนำรายละเอียดเพื่อการ
ตัดสินใจซื้อ
ระบบแสดงภาพสินค้าเสมือนจริง
(Virtual Reality Display)
ระบบค้นหาและเลือกตัวแทนจำหน่ายที่ลูกค้าสะดวกซื้อ
ฟังก์ชั่นการโฆษณา/ประชาสัมพันธ์/
และการส่งเสริมการขาย
(Advertising/ Promotion/ Publicity)
คูปองส่วนลดราคาสินค้าแบบอิเล็คทรอนิกส์
กลุ่มสนทนาของผู้ใช้สินค้า/บริการ
(Usergroups)
การสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์
การแจกของรางวัลสมนาคุณ
การแสดงข้อมูลสินค้า/บริการแบบสื่อประสม
การลงประกาศโฆษณา
การประกาศโฆษณาสมัครงาน
ฟังก์ชั่นเพื่อความบันเทิง
(Entertainment)
โปสการ์ดอิเล็คทรอนิกส์
กระดานข่าวสำหรับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์
เกม
ตารางที่ 2 แสดงฟังก์ชั่นการสื่อสารแบบโต้ตอบได้ของสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟบนอินเตอร์เน็ต
Source : Sanjoy Ghose & Wenyu Don, Interactive Functions and Their Imapcts on the Appeal of
Internet Presence Sites, Journal of Advertising Researh (1998)

     ด้วยฟังก์ชั่นที่หลากหลายในการสื่อสารโต้ตอบแบบสองทางของสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟ ทำให้นักการสื่อสารจำต้องเรียนรู้และเข้าใจการใช้ประโยชน์จากฟังก์ชั่นต่าง ๆ เพื่อนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานโดยผ่านช่องทางของการสื่อสารมวลชนที่มีอยู่ให้เกิดผลกระทบ (impact) โดยรวมสูงที่สุด

การผสมผสานสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟในระบบธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์
   การทำธรุกรรมผ่านระบบอิเล็คทรอนิกส์ หรือ e- Business ที่ได้ประยุกต์เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตซึ่งเป็นสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟเข้ากับกระบวนการทางธุรกิจอย่างครบวงจร นับเป็นกระแสแนวโน้มที่ก่อให้เกิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เนื่องจากข้อมูลต่าง ๆ
ทั้งข้อมูลประวัติของลูกค้ารายละเอียดรูปลักษณ์และคุณสมบัติของตัวสินค้า ข้อมูลคำสั่งซื้อ ตลอดจนรูปแบบการให้บริการหลังการขาย ล้วนอยู่ในรูปของดิจิตอล การใช้เครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ ในฟังก์ชั่นของอินเตอร์เน็ต เช่น
อีเมล์ เว็บเพจ แคตตาล็อคออนไลน์ กระดารข่าว ฯลฯ สามารถใช้ข้อมูลร่วมกันได้จากฐานข้อมูลออนไลน์เดียวกัน
ดังแสดงในแผนภาพข้างล่างนี้

แผนภาพที่ 4 แสดงการผสมผสานสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟในระบบธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์
Source: David Kosiur,Understanding Electronic Commerce (1997)

   แผนภาพที่ 4 แสดงการผสมผสานสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟใน 5 ขั้นตอนหลักในวงจรของระบบธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ (Kosiur, 1998) ซึ่งได้แก่
การใช้ข้อมูลร่วมกัน การสั่งซื้อ การชำระเงิน การจัดส่งสินค้าหรือบริการ และการบริการหลังการขาย โดยกระบวนการทั้งหมดอยู่บนโครงสร้างของการสื่อสารสองทางแบบโต้ตอบโดยอาศัยสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟต่าง ๆ ได้แก่ เว็บไซต์ โทรศัพท์ โทรสาร
อีเมล์ ระบบกระดานข่าว รวมทั้งการสนทนาโต้ตอบกับชุมชนอิเล็คทรอนิกส์บนอินเตอร์เน็ต
ซึ่งจะใช้ข้อมูลร่วมกันจากฐานข้อมูลออนไลน์ของบริษัท อาทิเช่น
ข้อมูลรายละเอียดของสินค้าที่เก็บไว้ในข้อมูลนั้น สามารถดึงมาทำเป็นแคตตาล็อคออนไลน์แสดงทางเว็บเพจนอกจากนี้ยังสามารถปรับแต่งรายละเอีอดของสินค้าในแคตตาล็อคให้เหมาะกับ
ลูกค้าเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะลูกค้าแต่ละคน เพื่อเป็นการหาช่องว่างทางการตลาด (Marketing Niche) ให้เหมาะกับสินค้านั้น ๆ หลักการสำคัญคือ
"ทุก ๆ ช่องทางการสื่อสารแบบสองทางผ่านสื่ออินเตอร์แอ็คทีฟนั้น ธุรกิจจำต้องคำนึงถึงความสอดคล้องกันในเนื้อหาข่าวสารที่สื่อสารโต้ตอบกับลูกค้าแต่ละราย ตลอดจนเลือกใช้ประเภทของสืออินเตอร์แอ็คทีฟให้เหมาะสมกับเนื้อหาข่าวสาร และที่สำคัญที่สุดคือ การสร้างฐานข้อมูลส่วนตัวเพื่อเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้า เช่นประวัติลูกค้า การสั่งซื้อสินค้าในอดีต ข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้เมื่อมีการจัดเก็บไว้ในระบบก็จะสามารถนำมาใช้เพื่อปรับเปลี่ยนบริการ หรือนำเสนอข้อมูลสินค้าให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย เพื่อสามารถตอบสนองความลูกค้าให้ได้มากที่สุด การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญ ความรวดเร็วในการบริการตลอดจนความรู้สึกคุ้มค่าในตัวสินค้า
เป็นปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจและเกิดความภักดีต่อยี่ห้อหรือตราสินค้าในที่สุด" (Kosiur, 1998)

   ในปัจจุบันขอบเขตแนวคิดเกี่ยวกับการทำธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์มีความหมายครอบคลุมถึงทุก ๆ กระบวนการ ตั้งแต่การวางแผนการตลาด การโฆษณา
การขาย การสั่งซื้อสินค้า การผลิต การจัดจำหน่าย การบริการลูกค้า ตลอดจนการบริหารสินค้าคงคลัง ฯลฯ โดยประยุกต์เทคโนโลยีอิเล็คทรอนิกส์ไม่ว่าจะเป็นอินเตอร์เน็ต ระบบโทรศัพท์ อุปกรณ์มือถือดิจิตอล โทรศัพท์แบบอินเตอร์แอ็คทีฟ ให้สามารถสนับสนุนกระบวนการทางธุรกรรมได้อย่างครบวงจร ปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจในระบบการค้าอิเล็คทรอนิกส์จึงขึ้นอยู่กับการประสมประสานศักยภาพของเทคโนโลยีให้สามารถตอบรับกระบวนการ
ทางธุรกิจขององค์กรนั้นได้อย่างเหมาะสม ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าอิเล็คทรอนิกส์ เช่น
Patricia B. Seybold (1998) ได้ระบุถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จไว้ 8 ปัจจัยด้วยกัน ดังนี้

    1) เจาะจงเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจ
    2) การมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล
    3) ปรับเปลี่ยนกระบวนการธุรกิจให้สอดคล้องกับลูกค้า
    4) สร้างสัมพันธภาพระยะยาวกับลูกค้าในทุกด้าน
    5) เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ช่วยเหลือตัวเอง
    6) สนับสนุนให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้
    7) ให้บริการที่เฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล
    8) สร้างชุมชนในกลุ่มลูกค้ากับองค์กร

   จากปัจจัยทั้ง 8 ประการ Seybold ให้ข้อเสนอแนะว่า องค์กรธุรกิจควรเริ่มต้นที่ปัจจัยประการแรกก่อน นั่นคือ การเจาะจงเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างถูกต้องแม่นยำ เพราะการเลือกกลุ่มลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมายจะทำให้ปัจจัยอื่น ๆ ที่เหลือสามารถดำเนินการได้อย่างถูกทิศทาง นอกจากนี้ Seybold ยังได้แนะนำกลยุทธ์การสร้างความสำเร็จให้กับการค้าอิเล็คทรอนิกส์ โดยการประยุกต์จากองค์กรธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ ที่ประสบความสำเร็จกว่า 40 บริษัท นำมาสรุปเป็นกระบวนการ 5 ขั้นตอน เพื่อสร้างความสำเร็จในการทำธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ดังแผนภาพที่ 5

แผนภาพที่ 5 แสดงกระบวนการสร้างความสำเร็จในระบบธุรกิจอิเลคทรอนิกส์
Source: Patricia B. Seybold, Customer.com (1998)